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現如今以陶瓷作為酒包裝容器材料在我國已有非常久遠的歷史,雖然科技的發(fā)展使當今酒的包裝材料日趨多元化,但陶瓷因造型可塑性強、性質(zhì)安全穩定以及具有獨特的文化底蘊及心理親和力等優(yōu)點(diǎn),陶瓷酒壇依然是目前最為主要的酒包裝材料。
作為白酒主要包裝形式的陶瓷酒壇,在構成上包含了材料、造型、色彩以及裝飾等諸多要素,而陶瓷酒壇的造型是影響消費者購買(mǎi)的重要因素。著(zhù)名符號學(xué)家穆卡洛夫斯基將產(chǎn)品功能的概念劃分為實(shí)用功能和產(chǎn)品語(yǔ)言功能。從造型方面講,實(shí)用功能是陶瓷酒壇造型的最基本要求,是構成產(chǎn)品的依據和基礎。而語(yǔ)言功能卻是通過(guò)造型并結合陶瓷材質(zhì),將產(chǎn)品符號和形式審美功能統一形成一定的產(chǎn)品語(yǔ)義,即通過(guò)設計語(yǔ)言使陶瓷酒壇的造型產(chǎn)生象征意義,使人感悟到其造型的精神所指,并以此與酒的品質(zhì)相吻合,以“完成從表層的使用功能到深層的文化積淀的轉向,使消費者得到物質(zhì)、精神上的雙重滿(mǎn)足?!睆亩ぐl(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。
中國既是陶瓷古國也是酒的世家,二者都有著(zhù)豐厚的歷史文化底蘊,作為包裝容器的陶瓷酒壇造型也因此蘊含了豐富的語(yǔ)義特征,具體可歸納為以下幾種類(lèi)型。
(1)以反映酒文化為造型語(yǔ)義
經(jīng)過(guò)長(cháng)期的歷史積淀,不同的地域都形成了獨特的酒文化現象。中國是酒的故鄉,酒文化更是內涵豐富,主要反映在“禮”和“文”兩個(gè)方面。
古人云:“禮以酒成”,酒的最初功能便是用于祭祀,后受儒家禮儀思想的影響,更是形成了“無(wú)酒不成禮”的酒文化現象。中國古代的禮器種類(lèi)繁多,在青銅禮器中,有些本身就是用來(lái)盛酒的,如青銅爵、斝、尊、卣、觶、觥等,有些則是用來(lái)煮食或演奏用的,如鼎、鼓、鐘等。有些陶瓷酒壇便是模仿了這些古代禮器的造型設計而成的,在傳達給人們禮儀特征的同時(shí),也帶給人們濃重的歷史和文化感。如“瓦崗寨酒”采用青銅禮器鼎作為酒壇造型,鼎代表著(zhù)帝王權貴,象征了酒的品質(zhì),同時(shí)又喻示了為人處事要有一言九鼎的寬大胸懷,傳達給人們一種關(guān)于禮儀的質(zhì)樸之情和關(guān)于酒品的溫和淳樸。
(2)以吉祥文化為造型語(yǔ)義
人們在生活中都充滿(mǎn)了對于美好生活的期盼,久而久之便形成了獨特的吉祥文化。中國的吉祥文化源遠流長(cháng)、博大精深,凝聚了中國人的生命意識、倫理情感、宗教信仰以及審美情趣,并通過(guò)語(yǔ)言、文字、裝飾等符號反映到日常生活的方方面面。一些動(dòng)物、植物、器物等因其特有的品格而被賦予了各自的吉祥寓意,如人們熟悉的十二生肖,植物中的荷花、桃子、柿子、花生,物品中的燈籠、鞭炮等。人們將具有吉祥寓意的形態(tài)作為造型符號反映到陶瓷酒壇上,酒也就被賦予了吉祥的含義,人們以此祈福,以體現對美好未來(lái)的向往并得到心靈上的慰藉。
葫蘆是一種非常受中國人喜愛(ài)并蘊含了豐富吉祥語(yǔ)義的植物造型,因葫蘆音近“福祿”,有聚財、富有的含義;且葫蘆里種子眾多,可象征“子孫萬(wàn)代、多子多?!?;道家更是將葫蘆視為神器,盛以延年益壽的靈丹妙藥,葫蘆也就有了長(cháng)壽百歲的寓意。因此,采用葫蘆為造型的陶瓷酒壇在國內也較為常見(jiàn),如“蒙山壽星酒”以葫蘆為造型,以陶瓷為材質(zhì),上面飾以壽星浮雕,給人以飲用此酒可延年益壽的美好聯(lián)想,深受消費者喜愛(ài)。
(3)以反映地域文化特色為造型語(yǔ)義
水和糧食都是釀酒的主要原料,“一方水土養一方人”,加上生產(chǎn)原料與生產(chǎn)工藝的不同,因此,酒也就具有了濃濃的地域文化特色。采用具有地域文化特征的元素作為陶瓷酒壇造型,不但可以增強當地人的鄉土親情和地域歸屬感,對于宣傳地域文化、增強人們對當地的了解也起著(zhù)重要的作用。
(4)以標新立異為創(chuàng )意出發(fā)點(diǎn)
如今是一個(gè)多元化的時(shí)代,有些人喜歡以使用個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)標榜自己的個(gè)性以及歸屬感。而有些產(chǎn)品也希望通過(guò)個(gè)性化的符號特征來(lái)吸引消費者,造型就是其中的重要表達元素。有些酒為了標新立異,不但酒名起得非常奇特,陶瓷酒壇的造型也隨之凸顯各種個(gè)性。如“酒鬼酒”以麻袋為酒壇造型,設計上可謂大俗大雅、質(zhì)樸歸真,不但向人們傳達了糧食酒、放心酒的概念,還傳遞了一種溫情和親情。
(5)以追求形式美感為出發(fā)點(diǎn)
人們在長(cháng)期的勞動(dòng)實(shí)踐中創(chuàng )造了各種美的陶瓷形態(tài),從而形成了陶瓷造型藝術(shù)自成體系的、獨立的視覺(jué)語(yǔ)言形式。單從陶瓷瓶器造型上就有葫蘆瓶、梅瓶、紙錘瓶、天球瓶、膽式瓶以及馬蹄尊、雙陸尊等眾多形態(tài)。這些傳統的陶瓷造型在比例與形態(tài)方面都達到了公認的完美無(wú)缺,不但在古代常作為酒的包裝容器,大多一直延續到現在還在使用。
人們對于傳統的造型形態(tài)往往冠以歷史的符號印記,因此以傳統陶瓷瓶作為酒的現代包裝容器,不但會(huì )給人以美的享受,還會(huì )給人帶來(lái)深厚的歷史感和文化感,人們常說(shuō)“酒是陳的香”,傳統陶瓷瓶容易襯托白酒“陳年老酒”的特征,所以深受消費者歡迎。如“九鼎原漿酒”采用傳統梅瓶作為包裝容器,梅瓶的歷史感加深了原漿酒的陳年特質(zhì),二者相配從而達到了相得益彰的完美效果。
從以上分析可以看出,體現陶瓷酒壇語(yǔ)義的形式多種多樣。但是,每種陶瓷酒壇都不可能通過(guò)一種單一形式來(lái)反映其語(yǔ)義,而是多種形式的綜合展現,如在反映地域文化的同時(shí),也會(huì )通過(guò)其形式美感來(lái)取得消費者的認可,或者還同時(shí)反映酒文化或吉祥文化等。因此,陶瓷酒壇的造型設計應該具有一定的邏輯性和科學(xué)性,應以市場(chǎng)和消費者定位為前提,在充分了解目標消費群體認知程度和情感特征的基礎上,使造型語(yǔ)義適應于相應的文化背景進(jìn)行創(chuàng )意表現,通過(guò)內容和形式之間的有機聯(lián)系來(lái)傳達足夠的產(chǎn)品信息和精神文化內涵,從而也達到陶瓷藝術(shù)服務(wù)于民生的目的。
陶瓷的色澤、質(zhì)感是其材質(zhì)內在品質(zhì)的外在表現,或粗糙、或細膩,或溫潤、或清脆,都會(huì )給人們帶來(lái)不同的心理體驗,陶瓷酒壇也會(huì )因材質(zhì)的不同展現出不同的語(yǔ)義特征,因此,應該把握陶瓷的材質(zhì)特點(diǎn),把造型因素與質(zhì)地美有效地融為一體,充分展示出材質(zhì)上的絕佳狀態(tài),才能更加完美地反映陶瓷酒壇的語(yǔ)義特征。另外,陶瓷酒壇的造型語(yǔ)義只是整個(gè)酒包裝語(yǔ)義的一個(gè)重要組成部分,只有將其與酒壇的色彩、肌理、圖形、文字以及與外包裝等包裝因素進(jìn)行有機的結合,通過(guò)藝術(shù)手段將這些視覺(jué)符號進(jìn)行轉換和升華,形成完美的包裝語(yǔ)義,才能從整體上打動(dòng)消費者。
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